ความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างของปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้เชิงประสบการณ์ในการบริโภค ขนมไทยโบราณที่มีต่อคุณค่าทางวัฒนธรรมและพฤติกรรมการบริโภคซ้ำของกลุ่มเจเนอเรชันซี

ทัตพิชา หฤทัยวรกุล; อัจฌิรา  ทิวะสิงห์

doi:10.60101/jla.2026.7.1.11167

ผู้แต่ง

ทัตพิชา หฤทัยวรกุล สาขาวิชาการท่องเที่ยวและการโรงแรม คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี
อัจฌิรา ทิวะสิงห์ สาขาวิชาการท่องเที่ยวและการโรงแรม คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี

DOI:

https://doi.org/10.60101/jla.2026.7.1.11167

คำสำคัญ:

การรับรู้ทางประสาทสัมผัส, ขนมไทยโบราณ, คุณค่าทางวัฒนธรรม, กลุ่มเจเนอเรชันซี, พฤติกรรมการบริโภคซ้ำ

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างของปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้เชิงประสบการณ์ในการบริโภคขนมไทยโบราณที่มีต่อคุณค่าทางวัฒนธรรมและฤติกรรมการบริโภคซ้ำของกลุ่มเจเนอเรชันซี (Generation Z: Gen Z) แม้ว่าการตลาดทางประสาทสัมผัสและการวิจัยประสบการณ์ผู้บริโภคยังคงได้รับความสนใจอย่างต่อเนื่อง แต่ก็ยังมีข้อจำกัดในการอธิบายคุณค่าทางวัฒนธรรมในฐานะกลไกที่เชื่อมโยงประสบการณ์การบริโภคและพฤติกรรมการบริโภคซ้ำ โดยเฉพาะในบริบทของขนมไทยดั้งเดิมและผู้บริโภคเจเนอเรชั่น Z งานวิจัยนี้จึงเสนอแบบจำลองสมการโครงสร้างเพื่ออธิบายความสัมพันธ์เหล่านี้ในบริบทของอาหารมรดกทางวัฒนธรรมของประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างในการวิจัย คือ ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z จำนวน 478 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถามออนไลน์ที่ผ่านการตรวจสอบความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหา (Content Validity) โดยการหาค่าดัชนีความสอดคล้อง (Index of Item-Objective Congruence: IOC) ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับการรับรู้ทางประสาทสัมผัสในด้านรูปลักษณ์และสีสันมากที่สุด รองลงมา คือ ด้านรสชาติและกลิ่น ตามลำดับ ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า 1) การรับรู้ทางประสาทสัมผัส (SP) มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อคุณค่าทางวัฒนธรรม (CV) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (β = 0.92, p < 0.01) 2) ประสบการณ์ในการบริโภค (CEP) มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อคุณค่าทางวัฒนธรรม (CV) (β = 0.32, p < 0.01) และ 3) คุณค่าทางวัฒนธรรม (CV) มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อพฤติกรรมการบริโภคซ้ำ (RIT) (β = 0.80, p < 0.01) การวิจัยชี้ให้เห็นว่า การสร้างประสบการณ์ผ่านประสาทสัมผัสที่โดดเด่นทั้งรูป รส และกลิ่น เป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยยกระดับการรับรู้คุณค่าทางมรดกวัฒนธรรมในใจของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ซึ่งจะส่งผลโดยตรงต่อความยั่งยืนในการอนุรักษ์และการตัดสินใจกลับมาบริโภคขนมไทยโบราณซ้ำอย่างต่อเนื่องในอนาคต

เอกสารอ้างอิง

กรมประชาสัมพันธ์. (2566, 23 กรกฎาคม). กระทรวงวัฒนธรรมจัดทำแผนขับเคลื่อน Soft Power ยกระดับวัฒนธรรมพลิกโฉมประเทศไทยสู่สากล. https://www.prd.go.th/th/content/category/detail/id/33/iid/199731

กรมประชาสัมพันธ์. (2567, 27 กันยายน). สำนักพัฒนานโยบายและแผนการประชาสัมพันธ์จัดกิจกรรมเสวนาวิชาการ “กรมประชาสัมพันธ์กับ Soft Power ไทยไปไกลระดับโลก”. https://plan.prd.go.th/th/content/category/detail/id/9/iid/329069

กรมส่งเสริมวัฒนธรรม. (2564, 4 พฤศจิกายน). สวธ. ชวนเชฟ-คนทั่วไปเข้าครัวแข่งขันทำอาหารออนไลน์ Thai Taste Therapy Challenge ร่วมสนุกได้ง่าย ๆ ลุ้นรับเงินรางวัลสูงสุด 100,000 บาท. https://www.culture.go.th/ewt_news.php?nid=6049&filename=i

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

Bessière, J. (1998). Local development and heritage: Traditional food and cuisine as tourist attractions in rural areas. Sociologia Ruralis, 38(1), 21–34. https://doi.org/10.1111/1467-9523.00061

Biswas, D., Labrecque, L. I., & Lehmann, D. R. (2021). Effects of sequential sensory cues on food taste perception: Cross-modal interplay between visual and olfactory stimuli. Journal of Consumer Psychology, 31(4), 746–764. https://doi.org/10.1002/jcpy.1231

Biswas, D., Szocs, C., Chacko, R., & Wansink, B. (2017). Shining light on atmospherics: How ambient light influences food choices. Journal of Marketing Research, 54(1), 111–123. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0115

Bourdieu, P. (1986). The forms of capital. In J. G. Richardson (Ed.), Handbook of theory and research for the sociology of education (pp. 241–258). Greenwood Press.

Dimock, M. (2019, January 17). Defining generations: Where Millennials end and Generation Z begins.

Pew Research Center. https://www.pewresearch.org/short-reads/2019/01/17/where-millennials-end-and-generation-z-begins/

Djafarova, E., & Bowes, T. (2021). “Instagram made me buy it”: Generation Z impulse purchases in fashion industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, Article 102345. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102345

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.2307/3151312

Francis, T., & Hoefel, F. (2018, November 12). ‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies.

McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.

Hawkes, C. (2006). Uneven dietary development: Linking the policies and processes of globalization with the nutrition transition, obesity and diet-related chronic diseases. Globalization and Health, 2, Article 4. https://doi.org/10.1186/1744-8603-2-4

Heale, R., & Twycross, A. (2015). Validity and reliability in quantitative studies. Evidence-Based Nursing, 18(3), 66–67. https://doi.org/10.1136/eb-2015-102129

Hultén, B. (2020). Sensory marketing: An introduction. SAGE Publications.

Jakubowska, D., Radzymińska, M., & Staniewska, K. (2024). Behavioral intention to purchase sustainable food: Generation Z’s perspective. Sustainability, 16(17), Article 7284. https://doi.org/10.3390/su16177284

Kelly, M., Seubsman, S.-A., Banwell, C., Dixon, J., & Sleigh, A. (2015). Traditional, modern or mixed? Perspectives on social, economic, and health impacts of evolving food retail in Thailand. Agriculture and Human Values, 32(3), 445–460. https://doi.org/10.1007/s10460-014-9561-z

Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 332–351. https://doi.org/10.1016/ j.jcps.2011.08.003

Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

Petit, O., Velasco, C., & Spence, C. (2019). Digital sensory marketing: Integrating new technologies into multisensory online experience. Journal of Interactive Marketing, 45, 42–61. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.07.004

Piqueras-Fiszman, B., & Spence, C. (2015). Sensory expectations based on product-extrinsic food cues: An interdisciplinary review of the empirical evidence and theoretical accounts. Food Quality and Preference, 40, 165–179. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2014.09.013

Richards, G. (2021). Rethinking cultural tourism. Edward Elgar Publishing. https://doi.org/10.4337/9781789905441

Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1–3), 53–67. https://doi.org/10.1362/0267257997848 70496

Seubsman, S.-A., Kelly, M., Yuthapornpinit, P., & Sleigh, A. (2009). Cultural resistance to fast-food consumption? A study of youth in North Eastern Thailand. International Journal of Consumer Studies, 33(6), 669–675. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2009.00795.x

Slack, N. J., Singh, G., & Sharma, S. (2020). The effect of supermarket service quality dimensions and customer satisfaction on customer loyalty and disloyalty dimensions. International Journal of Quality and Service Sciences, 12(3), 297–318. https://doi.org/10.1108/IJQSS-10-2019-0114

Spence, C. (2015). Multisensory flavor perception. Cell, 161(1), 24–35. https://doi.org/10.1016/j.cell.2015.03.007

Spence, C. (2017). Gastrophysics: The new science of eating. Viking.

Spence, C. (2020). Shitsukan — the Multisensory Perception of Quality. Multisensory Research, 33, 737–775. https://doi.org/10.1163/22134808-bja10003

Throsby, D. (2001). Economics and culture. Cambridge University Press.

UNESCO. (2003). Text of the Convention for the Safeguarding of the Intangible Cultural Heritage. https://ich.unesco.org/en/convention

Velasco, C., & Spence, C. (2022). Capitalizing on the crossmodal correspondences between audition and olfaction in the design of multisensory experiences. In N. Pomirleanu, B. J. Mariadoss, & J. Schibrowsky (Eds.), Experiential marketing in an era of hyper-connectivity (pp. 85–113). Cambridge Scholars Publishing.

Wiedmann, K.-P., & von Mettenheim, W. (2021). Attractiveness, trustworthiness and expertise – social influencers’ winning formula?. Journal of Product & Brand Management, 30(5), 707–725. https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2019-2442

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/0022242 98805200302

Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203